2月28日，天猫发布《2023 年天猫童装童鞋行业趋势白皮书》。白皮书显示，童装童鞋的消费人群呈现年轻化趋势，20-29岁消费人群占比持续提升。

天猫数据也显示，童装、汉服等品类增速明显。2023年2月，汉服搜索UV同比增长150%，礼服搜索UV同比增长180%，夹克同比增长300%。随着消费升级的推动，中国的母婴支出也在增加，年轻家庭的母婴消费在家庭消费中的比重逐渐上升，从2017年的18%上升到2021年的21%，还有很大的增长空间。

此外，天猫儿童中的儿童体育交易同比30%，户外活动(露营、滑雪)同比80%，瑜伽同比100%。功能技术的受欢迎程度正在上升。从2022年下半年开始，三防、速干、防寒等功能关键词在淘宝搜索UV均呈现两位数增长，防静电搜索增长1000%，天猫功能科技市场消费者渗透率为28%。

ibaby创始人王耀民表示，母婴行业的功能可以概括为六防三防一恒温。六防即防寒、防蚊、防晒、防过敏、防汗、防污；第三种抗体是抗菌、抗病毒、抗静电的；恒温是动态温度调节的区间。Ibaby专注恒温功能，以睡袋为睡眠解决方案的新锐母婴品牌。

天猫上潮流品类、功能品类、功能技术等潮流话题的搜索在小红书上增长了7-8倍。她说天猫和小红书会有深度联动，小红书上种的草可以在手机淘宝上操作。

母婴行业，目前国内还没有大品牌。Lisa认为，中国的母婴市场非常大，如今所有品牌的核心都是围绕消费者的需求提供解决方案。今年天猫还会有新的业务招聘和增长计划，让商业生态不断迭代。我们今年确实有新业务的支持计划。

对于什么样的品牌才能有机会，Lisa表示，关键要看其核心竞争力。比如品牌是否对人群有深入的洞察，是否能深入挖掘消费者的痛点和需求，只要解决了这些，品牌就能走出来，而不是是否是国际品牌。她还表示，品牌的机会也来自于是否服务好国内母婴用户。现在很多大品牌都开始成立专门的母婴事业部或者成立专门的童装童鞋生产线，这是一个很好的开始。

随着国内母婴赛道消费升级，Lissa认为，在出生率下降的情况下，母婴业务增长的动力是来自垂直品类的商品升级；二是来自跨品类购买。比如以前只买奶粉和纸尿裤，现在会有喂奶场景，旅行场景等。场景和品类也会更加丰富。

童鞋里，“猫兔”是在天猫平台上长大的，也是有功能的品牌。2014年，天猫拆分学步鞋品类。随着国内学步鞋的增长，学步鞋的销量增加。据卡特兔创始人张祥发介绍，目前公司整体销售额在11亿元左右。他说卡特兔性价比高，无论是数量还是销量都是国内第一。

从国内学步鞋的发展来看，一是人们越来越关注功能给孩子生长发育带来的变化；第二，在品类上，随着各种场景的增加，比如孩子上体育课跳绳、跳舞，鞋子的功能性不断体现，所以更需要适合场景的鞋子。

据他介绍，无论是奶粉、纸尿裤、洗护用品、母婴，国内的供应链都是全球最发达的。如果国产品牌真的能回归消费者研究解决

在市场上，很多国际品牌也在做童装童鞋，比如耐克、安踏等品牌，他们的童装业务也在快速增长。但在3-7岁的童鞋市场，国产品牌仍然占据了很大的市场比重。张翔说，无论大品牌做多少童鞋，都改变不了他们成人品牌的倾向。童装童鞋每一个赛道都精益求精。卡特兔相对于大品牌，依托国内孩子的脚，主打功能鞋，可以提供扭扭车、雪地靴等各种场景下的功能鞋。

在王耀民看来，国际品牌作为儿童市场的认可度一开始会很高，但真正下沉其实是相当困难的。

王耀民表示，从自身产品来看，产品设计逻辑必须符合时尚、功能、趣味的3F原则，时尚意味着价值，这是共识；功能是解决具体问题；有意思的是造型，配色，图案，营销都要有意思。随着发展，HHF原则已经初具规模，即健康、快乐和方向，国际品牌都是这些潜在的规律。他说。

童鞋这几年也出现在商场里。对此，张祥发解释说，国内童装竞争已经非常激烈，童鞋还有很大的空间。以前鞋子都是顺便买的，没有什么特殊化的要求。但是随着对鞋子需求的增加，童鞋的需求已经能够支撑它在商场单独开店了。

王耀民补充道，90后和90后的父母的需求主要是科学(育儿)、产品和功能细分以及优质育儿。在科学上，国际品牌的儿童产品专业性不够；在功能细分方面，不同的场景导致产品和功能的不断细分；在品质育儿方面，父母会不断为孩子寻找更好的解决方案，将科学育儿、精细育儿、品质育儿结合起来。他说，精细育儿、优质育儿、科学育儿是品牌应该提供的服务。

王耀民还认为，企业家过去更多的是内部视角，但今天他们应该转变为外部视角。所谓外部视角，就是一定要以用户为中心，进化到关注用户价值和用户体验，成为一个品牌，最终让用户在心理上认可这个品牌。

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